El brief muere

El Brief Muere

Era el año de 1997 cuando el diseñador de Nike, Tinker Hatfield junto a Michael Jordan discutían detalles de la edición número XII de la línea de tenis Air Jordan. Una discusión uno a uno donde Hatfield describía la actitud de este calzado y era obvio el conocimiento de la actitud de este deportista. Durante esta charla Hatfield, llegó a usar la analogía del andar de un “black cat” (gato negro), Jordan atónito simplemente cortó con una abrupta pausa preguntando “¿cómo es que sabes eso?”, Hatfield no entendía la súbita pregunta, era tema de casualidad o más bien la causalidad, esto debido a que solo sus mejores y más cercanos amigos lo llamaban de esa manera “the black cat” y nadie más lo sabía. (Ver: Abstract: The Art of Design | Tinker Hatfield: Footwear Design)

Desde la universidad a los diseñadores se nos acuñó la idea de que un brief, puede ser una herramienta muy útil para poder acotar las necesidades de emprendedores o CEOs, este documento es un cuestionario con una serie de preguntas prediseñadas y tal vez con algunas variables dependiendo de una primera impresión de las necesidades, sin embargo, la mayoría de estos perfiles de clientes son personas muy ocupadas y es difícil para ellos redactar aspectos intangibles en un test escrito y más cuando se trata de proyectos de branding, identidad o imagen corporativa.

Hoy día podría asegurar que el 80% de los clientes nunca se toman el tiempo necesario para llenar este tipo de formatos, en algunos casos he presenciado como esta “talacha” o “tarea escolar” se la asignan a otros departamentos, socios o parientes con un conocimiento más limitado del propósito de la marca y aunque la tarea la realicen ellos mismos, es tan solo una primera capa de la cual surgen más preguntas.

Si hay algo que este perfil de cliente entiende son los encuentros de negocios, es parte de la burocracia necesaria cuando se tratan temas delicados como los números y hay que aprovecharla, es mejor buscar un encuentro en persona, y aquí es cuando se mide no la intención, sino la disposición, a un emprendedor ávido para transmitir y escuchar ideas hay que dejarle hablar, hablar y hablar, es un tema de escucharlo y si nos da un poco de su tiempo, se puede vislumbrar la actitud de “un buen cliente” y evitarnos muchos problemas.

“Muchos clientes les gustaría que su logotipo describiera cada aspecto de su compañía. Esto es natural, están orgullosos de sus logros. Sin embargo, esto es problemático y puede llevar a la contención de la identidad”

Logo design workbook, Adams Morioka, 2004, Rockport Publishers, Inc.

Es así cuando un encuentro de algunos minutos puede llegar a durar horas, con la dirección adecuada se pueden desentrañar y recopilar increíbles datos, que en algunos casos pueden esclarecer que nuestros servicios no son necesarios, es la diferencia entre pensar lo que uno quiere, pero no entender lo que uno necesita.

Podríamos llegar a la aventurada conclusión de que un brief es ya una herramienta obsoleta, se presta para un buen debate, el ruido mediático de mensajes y de nuestra competencia, puede estandarizar nuestro lenguaje y llenar ese cuestionario por nosotros y no ahondar en nuestro propio problema. Ricardo Perret lo dice en su libro “Innovation Home Runs”, la creatividad es incluyente, pero la innovación es excluyente y es porque ser creativo nos puede llevar a reunir la obviedad de atributos y valores de la marca redactados en un brief, pero una buena charla, puede resultar en una mina de oro de valor agregado, de aspectos de diferenciación y no de obvias promesas básicas, es decir, aquel valor que se distingue de lo típico y que sirve de punta de lanza para una marca.

Una idea de producto, servicio o proceso no será mejor sólo por el hecho de que sea única, diferente, original, irrepetible y que a nadie antes se le haya ocurrido; la creatividad es libre e incluyente. Lo que buscamos son ideas verdaderamente innovadoras, ideas que agreguen valor a muchos seres humanos, y que éstos estén dispuestos a sacrificar algo de su dinero personal o empresarial a cambio del valor agregado que obtienen del nuevo producto o servicio; la innovación es dura y excluyente, una idea TIENE que agregar valor sustancial y otorgar beneficios claros para que sea considerada innovadora.

(Perret, 2014, p17)

En Griffin Branding & Consuting, aun cuando nuestras cotizaciones pueden llegar a ser distintas a las de nuestra competencia, la compenetración mutua entre las mentes de un cliente y un proveedor es invaluable, “este sujeto me entiende”, “me hizo entenderlo”, “me ahorró problemas” y como en párrafo inicial, al punto al que queremos llegar es al “¿Cómo es que sabe tanto de mí?”.

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