La marca como ente viviente

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Uno de los semblantes más fascinantes en la creación de una marca es verla crecer y permear en las rutinas de una población, sus constantes costumbres y preferencias de consumo pueden llegar a darse en verdaderos cultos de identidad e imagen a niveles nunca antes vistos, es finalmente un tema de trascendencia donde muchos de nosotros podemos hacer referencia de un punto en nuestras vidas, cuando aquel servicio o producto, es parte de una solución o de una experiencia de marca irrepetible que nos dio lo que otros no pudieron.

Ya no pedimos un simple café de la misma manera, debe de ser una receta precisa, porque nuestros gustos lo son, o eso al menos nos lo han hecho creer, grandes marcas como Starbucks (Alsea), lo dejan claro, no todos somos iguales, estas grandes marcas nos han ofrecido dentro de un caos de información y de competencia perceptual, la oportunidad de ser irrepetibles rescatando nuestra singularidad.

¿Qué es un Atari? Una marca que perdió la vida porque perdió su singularidad.

Esta singularidad es la que ayuda a la marca a desempeñar su función más importante en la sociedad.

¿Qué es una marca? Es un nombre propio que puede utilizarse en lugar de una palabra común. (Ries, 2001, p.184)

La marca, es ese ser abstracto, que camina en las calles no con nosotros, sobre nosotros, se aparece ya no solo en formas y colores dentro de un producto, son las fórmulas las que han mutado, muchos grandes personajes e influencers de YouTube nos muestras el “cómo” debemos de usar un dispositivo, vestirlo, o de cómo debemos actuar en cierto entorno comercial, todo mundo dice hacer el mismo espagueti, pero lo que importa es cómo se sirve.

La marca como un ente viviente

Es una verdadera crisis de continuidad, una marca pude ser hoy, y mañana puede no ser, es efímera su existencia al no cumplir con las exigencias de sus consumidores, veámoslo simplemente en este famoso término dentro del marketing llamado “efecto espejo”, donde nos imaginamos usando una prenda, aún sin probarla nuestra corteza límbica nos dice; “esto soy yo” o “no es lo mío”, y toda la serie de pequeños debates internos de nuestro ego.

 

 

El público de hoy no sólo tiene una amplia gama de posibilidades donde escoger, sino que también puede decidir de qué manera interactúa con las marcas: si las filtra, si establece contacto con ellas en diversos medios o si sencillamente las ignora (Davis, 2010, p.146).

No se trata solo de rasgarse los jeans (grunge style), de cubrirnos totalmente los oídos con un par de audífonos (beats), hablemos de la sonrisa que nos tiñe el rostro cuando sabemos que somos victimas utópicas de una bella estrategia de experiencia de marca, ¿cuándo íbamos a pensar que el simple rito de sacar un teléfono tendría su propio término “unboxing experience”?

Como en el caso de Starbucks, somos capaces de esperar minuto tras minuto en una fila, con tal de llegar a sentirnos únicos cuando la persona tras el mostrador sigue recordando nuestro nombre, nuestros gustos, pero sobre todo, el que todo mundo sepa lo exquisito de nuestros momentos de ocio, escuchar como estos términos tan precisos y glamorosos como; “venti” nos definen, nuestro nombre suena alto al final de la barra como una declaración de que como nosotros, no hay ningún otro, bien lo dice Howard Shultz en www.brandchanel.com:

El éxito de Stabucks demuestra que hemos creado una conexión emocional con nuestros clientes… Tenemos una ventaja competitiva sobre las marcas clásicas porque todos los días estamos en contacto y tenemos trato directo con ellos. Nuestro producto no reposa en un anaquel del supermercado como una caja de gaseosas. Nuestra gente lo ha hecho a las mil maravillas y se ha enterado de lo que a cada cliente le gusta tomar, de cómo se llama él y cómo se llaman sus niños (Michelli, 2007, p. 18).

¡Caímos en la trampa!, ¿quién hoy día nos da tanta atención?, un “third place” donde muchos hemos consumido litro tras litro de lo que tal vez nos falta, identidad propia, curioso, el ruido solo se opaca con más ruido, y hoy día las mismas marcas deben de recurrir a la voz de un líder de opinión, surgido de las redes sociales, dado que es “como yo”, la voz de la marca requiere de sicarios que certifiquen que no hay tal treta, no hay engaño.

He escuchado muchos rumores maquiavélicos sobre esa marca que usa como logotipo una sirena sonriente (Starbucks), que aquellas sucursales que carecen de afluencia, tienden a atrasar la compra y así generar grandes filas creando la apariencia de un gran flujo, igualmente, este supuesto complot en el cual, todo el mobiliario está diseñado para hacemos sentir mucho muy incómodos, pedir nuestro café sentarnos hasta que nuestra espina no de más y dejar espacio para la próxima victima de la confabulación de la médula, y la más horripilante de todas, el detestable clima gélido, esa brisa automatizada, que según dicen aquellos intrigados, funciona como un lento dispositivo para enfriar nuestra emulsión y vernos en la necesidad de consumir de prisa y después bye bye (o pedir nuevamente la misma bebida).

¿Habrán ustedes notado, que en Starbucks no hay microondas para recalentar? Y, sobre todo, ¿saben lo que les sucedía a aquellos marineros embrujados por el canto de la sirena?. ¿Tontos?, ¿Qué importa?, finalmente nadie, ni nuestras propias parejas, con las cuáles hemos compartido todo tipo de experiencias virales, saben que lo nuestro no es la crema batida.

Iniciamos esta reflexión pensando en los “cómos”, a los comunicadores visuales, a veces nos sorprende la obviedad de la treta, reflexionamos en un reproche vocacional alegando “¿acaso no pudiste hacerlo mejor colega?”, pero de la misma manera somos masoquistas y envidiosos, al reconocer la innovación de una buena campaña, una “guerrilla urbana”, un “product placement” dentro de una película o serie, en la actualización de un logotipo, y nos decimos, “quiero más creatividad” y si así nos va a los apóstoles del branding, ¿Cómo le ira a los creyentes?

La marca es un ser viviente, el trabajo para aquellos que las parimos no es nada fácil, hasta para el bautizo, los mismos nombres se nos están acabando, de un lado el registro civil de la propiedad industrial y del otro la iglesia del hosting para verificar si el dominio está libre en la divina nube.

Las marcas son seres vivientes, es a veces de una larga vida, pero al final les llega la muerte, no se trata solo de rollos de película como el caso de Kodak. La forma en la que se ofrece un servicio puede llegar a dejar claro que nuestro tiempo ya paso, pasamos del VHS (Blockbuster) al streaming (Netflix). Las empresas están dispuestas a gastarse millones para salvar una marca antigua, pero se resisten a gastarse algunos centavos en crear una nueva (Ries, 2001, p.177)… Las nuevas generaciones nacen y florecen. Mientras tanto, las viejas se marchitan y mueren (Ries, 2001, p.178), no nos debe sorprender el vernos en una crisis cuando nuestros símbolos pierden fuerza, cuando esa famosa actitud, “look and feel”, va siendo más borrosa.

Existe cada día una mayor madurez, no solo en aquellos que consumen, sino en aquellos que buscan ofrecer algo y recurren a especialistas para poder dar vida a un nuevo proyecto de marca. Manejan de inmediato una formación separatista. No podemos ser iguales, y tal ves el “qué” es igual, pero el “cómo” es distinto. La creación de una marca es la redacción de un discurso, pero hay que saber escuchar a aquel cliente que es el que tiene más claro lo que busca ofrecer, es alguien que en un momento de lucidez también fue una victima de valores y atributos mezclados en una experiencia de marca.

Una marca puede hablar, tiene su propio “tono de voz”, pero lo más importante es cuando el mercado entiende su idioma, y sí claro, puede tratarse igualmente del canto de una sirena lista para devorarnos, pero un buen diseño no hará ruido, creará música.

 

Bibliografía

Davis, Melissa (2010). Fundamentos del branding. El libro esencial en el conocimiento de la metodología del proceso de desarrollo de las marcas. Barcelona, España. Párramo Ediciones.

Michelli, Joseph A. (2007). La experiencia Starbucks: cinco principios para convertir lo ordinario en extraordinario. Bogotá. Grupo Editorial Norma.

Ries, Al, Ries Laura (2001). 22 Leyes inmutables de la Marca. Cómo convertir un producto o un servicio en una marca mundial (1a Ed.). México, D.F.; McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.

 

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